解决通货膨胀时期的定价难题

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自 2022 年初以来，随着消费者和企业应对高物价和高利率的不确定性，通货膨胀一直主导着商业和金融头条新闻。我们采访了 BCG 的Jean-Manuel Izaret，他是最近出版的《游戏规则改变者：战略定价如何塑造企业、市场和社会》一书的合著者，探讨了企业在持续通胀时期应如何进行定价。 认识让-曼努埃尔·伊扎雷 让-曼努埃尔·伊扎雷 (Jean-Manuel Izaret)-头像曼努埃尔·伊扎雷 董事总经理兼高级合伙人；营销、销售和定价实践全球领导者 旧金山 - 湾区 BCG：许多国家的年化通胀率自 2022 年达到峰值以来有所下降，但仍高于近期历史平均水平。这些趋势如何影响公司定价的方式？ Jean-Manuel Izaret：没有一揽子答案。原因之一是，当你超越标题数字（总体平均值）时，通货膨胀率会显示出很大的变化。例如，截至 8 月份的一年中，美国的消费者价格上涨了 3.7%，但同期运输服务价格上涨了 10.3%，二手汽车和卡车价格下降了 6.6%。企业领导者面临的挑战是了解自己市场的通胀，更重要的是了解其最强大的驱动因素。 这些驱动程序可能是什么？ 你会听到许多关于通货膨胀的解释，每一种都有其道理。宏观经济的答案是通货膨胀是货币供应量增加的结果。但实际的日常答案包括更高的需求、严重的供应冲击或由于市场集中度提高而产生的更大的定价权。


其他人则认为“市场就是市场”，通货膨胀只是各个公司对供需信号做出反应的总体结果。最好的答案实际上是以上所有内容，但每个驱动因素的影响因市场而异。 面对如此多的变化，如何为企业领导者提供管理通胀的精确指导？ 建议的指导方针较少涉及管理通胀，而更多涉及公司如何设定价格。为了理解这一点，我们需要再次超越数字并深入研究他们的定价策略。 我和我的同事开发了战略定价六角形，它定义了七种不同的定价游戏。当我们研究通货膨胀对每个游戏的影响时，我们注意到公司的行为更多地与他们的游戏的性质有关——他们的市场特征、他们的地位以及他们定价的自由度——而不是与他们的游戏有关。通货膨 丹麦手机号码数据 胀水平本身。 你能举一些例子吗？ 六边形右侧游戏（价值游戏和选择游戏）的玩家有更好的机会提高利润并维持价格上涨。价值游戏参与者拥有强大的品牌和高度差异化的价值主张，这意味着他们可以在通胀趋势下降和需求疲软的情况下保持价格坚挺。与任何其他游戏的玩家相比，更高的投入成本对他们来说并不那么重要。 与此同时，选择游戏参与者调整他们的产品组合，帮助客户继续自行选择负担得起的选项。在某些情况下，选择游戏参与者会引入更高端的选择，而在其他情况下，他们会以不同的方式提高整个投资组合的价格。但在任何情况下，客户都可以选择最适合他们的选择，而不必转向竞争对手。



六边形的其他区域怎么样？ 在“成本游戏”和“权力游戏”这两个位于六边形左侧的游戏中，成本最为重要。但即便如此，一些因素也倾向于保持通胀温和。成本博弈参与者通常签订长期合同，从而推迟或减轻价格变化的影响。在权力游戏中，权力平衡至关重要，这有助于控制价格上涨。权力游戏中最大的风险是供应中断，这可能导致市场份额从一个供应商转移到另一个供应商。 公司的定价策略与其说与通货膨胀有关，不如说与游戏的性质有关。 对于统一博弈的参与者来说，处于六边形顶部的利润反映了成本和客户价值之间的微妙平衡。商品、供应链和劳动力成本的上升使他们的利润承受压力，迫使他们在包装尺寸、价格和有针对性的促销方面变得更有创意。 在定制游戏中，纪律和一致性至关重要，因为客户变得更加知情和要求更高。在动态游戏中，我们只能开始想象人工智能将如何为个性化报价和价格创造机会。 企业如何才能为未来的通胀浪潮做好最好的准备？ 首先是他们的定价策略，该策略表达了公司希望如何发展其市场，影响市场上资金的流动方式以及流向谁。领导者需要问自己三个问题： 我们如何创造和分享价值？ 什么样的定价游戏最适合我们市场的特点？ 哪种定价模式最能支持我们的价值创造战略？ 每个游戏都有自己的一套工具、规则、力量和结构。公司通过遵循最佳实践并建立感知市场变化的能力，在自己选择的游戏中取得成功。